大熱門已經在這個世界牢牢紮根，無論你喜不喜歡。那些貨架有限的零售商店、廣播電視網和千篇一律的大眾化產品同樣無處不在。儘管電子商務進步神速，但在線購物佔美國零售業的份額仍不到10%，只是剛剛超過目錄購物而已。即使是在線購物模式最狂熱的支持者們也不敢奢望這種模式能佔據消費者長期支出的1/4以上。
這不光是因為「磚頭和水泥」企業有瞬間購物的便捷性和觸覺上的優勢。我們也是一種群居動物，有時候，我們希望與其他人一起做一件事。這是一種安慰，而且共同的體驗能拉近我們的距離。
這就是冪律曲線總會呈現不均衡狀的原因。長尾市場的曲線通常比傳統市場略平一點，但它們也有自己的大熱門。不管我們之間有多少不同之處，我們之間的相似之處總是更多。這一點不僅不可避免，實際上也對推薦系統和其他過濾器的運作至關重要，而正是這些過濾器讓在線市場充滿了活力。
在這一章里，我們將回到冪律曲線的最左端，也就是大贏家們的領地。我們會談一談貨架的優勢和成本，也看一看廣播技術和好萊塢造星機器的優勢和成本。讓我們從優勢開始。
大熱門對社會和商業的統治力也許已經不像過去一個世紀中那樣強，但它們的影響力仍然是無可比擬的。其中一個體現是，它們可以創造大眾文化熱點，然後圍繞這些熱點孕育定位更加明確的細分市場。
成功的長尾集合器既需要冷門產品，也需要大熱門產品。它們必須跨越整個多樣性光譜，從吸引面最寬的流行產品一直延伸到吸引面最窄的另類產品。唯有如此，它們才能整合信息資源，指明一條對所有人都有意義的長尾探索之路。
消費者們喜歡一站式購物。他們希望自己正在尋找的東西就在某個地方等著他們。只要一家商店能讓消費者們堅信這一點，它就能獲得成功。這是一種最高境界的選擇過程，你知道有些過濾器正在從所有產品（至少是那個領域內的所有產品）中挑選最好的。這個概念就是長尾集合器如此令人心動的原因。
如果你只有頭部中的產品，你很快就會發現你的顧客們有更多的要求，而你無法滿足他們的要求。如果你只有尾巴中的產品，你會發現顧客們手足無措，不知該從哪裡看起。他們會失去方向，因為你提供的所有東西都是他們不熟悉的。同時供應頭部和尾部產品的重要性正在於此：你的起點是消費者們已經了解的一個世界——主題明確的地點和熟悉的產品。
這方面的一個經典範例就是MP3.——最早的在線音樂服務商之一。1997年，一個名叫邁克爾·羅伯遜的企業家創辦了一個看似典型長尾企業的網站。它允許任何人上傳音樂文件，也允許所有人分享這些音樂。羅伯遜認為這樣的服務能繞開傳統的唱片公司，為藝術家和音樂迷們搭建一個直接聯繫的橋樑。樂隊支付的網站宣傳費將是MP3.的收入來源。唱片公司的專制將被粉碎，一個百花齊放的新時代將會來臨。
但是，儘管MP3.的成長速度快得驚人，沒多久便擁有了數十萬首曲目，但那些苦苦拼搏的樂隊仍舊找不到足夠多的新聽眾，獨立音樂圈也沒有任何革命可言。事實上，MP3.被扣上了一頂名副其實的臭帽子：一個良莠不分的蹩腳音樂大雜燴。
MP3.的問題很簡單：它只是一個長尾網站。在大多數時間裡，它根本沒有與唱片公司簽訂供應主流素材和流行商業音樂的許可協議。因此，消費者們找不到他們熟悉的條目，自然也就找不到探索長尾的起點了。（後來，MP3.在尋找可行商業模式的過程中開始提供一種新服務，允許用戶上傳他們手中的商業CD，結果引發了唱片業鋪天蓋地的法律訴訟。最終，MP3.被迫關閉了。）
MP3.模式之所以失敗，iTunes模式（對獨立音樂家並沒有太多的傾向性）之所以成功，原因就在起點的不同：iTunes一開始就與各大唱片公司達成了協議，因此擁有足夠多的主流音樂。同時，它也添加了越來越多的非主流音樂，「版權集合器」將數十萬獨立音樂家的作品帶到了它的硬碟中。因此，iTunes的顧客們可以在一個業已存在的市場中開始探索。在這個市場中，大名鼎鼎的商業音樂分別代表了各個音樂類別，就像是探索小眾音樂的天然起跑線。
（順便說一句，我們有必要思考一下這樣一個問題：既然MySpace的自由獨立音樂模式與MP3.是如此的相似，它又為什麼如此成功呢？原因似乎在於網路社區和音樂內容在這個網站上的有效結合。廣大歌迷之間的強大社交紐帶能幫助他們找到他們原本找不到的內容，而這些內容又給了他們一個繼續訪問這個網站的理由。這樣的良性循環幫助MySpace避開了致命的耗竭現象——正是這樣的現象令從前的那些為了聯繫而聯繫的社交網站毀於一旦。）
大城市也是一種「大熱門」。如果你把全球各地的人口聚居狀況畫成一個圖，你也能得到一條冪律曲線。從上海到巴黎，少數大城市中聚集著大量的人口，而其他城市大多人口較少。正如理查德·佛羅里達（Richard Florida）在《創新階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）一書中所說：
人們之所以聚在一起，不光是因為他們願意彼此靠近，也不光是因為他們喜歡那些設施齊全的都市中心，儘管這兩者都很重要。他們和他們的公司聚在一起，也是為了利用密集人口所帶來的生產率優勢、規模經濟和知識外溢效應。如果不計其數的創新者、執行者和金融支持者都能不斷地在辦公室內外彼此接觸，那麼理念就能傳播得更加自由，錘鍊得更加銳利，實踐得更加迅速。
這些大城市之所以存在，是因為密集聚居的文化和經濟優勢完全可以彌補城市生活的成本。頗有諷刺意味的是，其中一個優勢就是無奇不有的細分市場。
像紐約、倫敦、巴黎和東京這樣的地方實際上可以供應世界上的任何東西。想吃異國食品？沒問題，各種風味應有盡有——有厄利垂亞風味，有孟加拉餐，還有蒙古國的罐燜土豆牛羊肉。每一種娛樂都有，迎合每一種需求的服務都有，如果你知道哪一條小巷或牆上的哪個洞里別有洞天，你會發現城市產品之豐富大可與亞馬遜比肩。
為什麼？因為城市人口太過密集，以至於通常散布四方的需求變得集中化了。某種意義上說，你可以把城市想像成都市空間的長尾，就像互聯網是理念空間或文化空間的長尾一樣。
就像作家史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）所寫：
一個只賣紐扣的商店在一個5萬人的小鎮里很可能找不到市場，但紐約市卻有一個完整的紐扣商店區。亞文化在大城市中如此興旺也是出於這樣的原因：如果你有某種特殊的品位，你在一個有900萬人的城市裡更有可能找到你的知音。
城市理論學家簡·雅各布斯（Jane Jacobs）多年前就已提出，大城市為小文化領域的興起創造了絕妙的環境：
小鎮和郊區……天生就是大超市的落腳點，沒給其他商店留下多少空間；它們天生就是標準電影院或汽車影院的落腳點，沒給其他影院留下多少空間。它們沒有足夠多的人口來支持進一步的多樣化，儘管新的品種也可能引來顧客（恐怕寥寥無幾）。
城市就不同了。它們不僅是大超市和標準電影院的天然之家，還有熟食店、維也納麵包店、外國雜貨店和藝術電影院等。所有這些事物都能共存：標準與奇異的共存，大與小的共存。無論你在哪些地方發現了城市中的活躍而又流行的成分，小成分的比例一定遠遠超過大成分。
在我們埋葬貨架之前，我們首先應該肯定它的功績。今天的零售陳列架就是人類與產品供應鏈的互動界面，這個高度發達的供應鏈以最大效率地利用時間和空間為原則。一般的超市貨架可能有2.1米高，1.2米寬，最多可至0.6米深，這樣的立方容積已經可與一輛小型貨車媲美。
一排排貨架上擺滿了根據行業標準貨架的尺寸量身設計的包裝商品，這已經成為現代社會豐饒性的象徵。今天的一家普通超市有不下3萬種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實現最大的銷量。它既是一個高效倉儲的奇蹟，也是一台馬力強勁的銷售機器。
貨架反映了零售科學的最高發展水平。超市貨架上的產品都是根據倉儲演算法和市場需求彈性包裝和排列的。最優存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且隨時會根據實際銷售數據迅速調整。
這種貨架倉儲模式旨在啟動零售機器的每一台引擎：滿足消費者現有需求，激發他們新的需求，從最小的空間里榨取出最高的銷售業績。超市貨架的每一個維度都被詳細地研究和抽樣調查過，還有一幫零售人類學家用隱藏的攝像頭和無線射頻識別標籤觀察著它們的效果。對佔據美國經濟近60%江