曾幾何時，捧紅一張唱片只有一種方法：廣播，因為沒有其他渠道能將信息傳遞給這麼多的人。擠進播齣節目表得費一番工夫（特別是在行賄受賄被明令禁止之後），但一旦一首歌開始熱播，它就很有可能成為暢銷金曲。隨後，MTV在20世紀80年代問世，變成了製造大熱門的第二個途徑。對新音樂來說，MTV的傳播空間比廣播還要有限，但是它對一整代人的影響力是空前絕後的。對音樂公司來說，那是一段美好的時光。MTV是個競爭慘烈的行業，但也是音樂公司熟門熟路的行業。他們了解其中的規律，也能靠遵守規律來維持生計。
但現在，搖滾廣播電台似乎已經走到了末路，MTV也難現昨日輝煌。那麼，音樂該靠什麼來推廣呢？商家們知道答案就在網上，他們應該利用口頭傳播效應來創造需求，因為這種力量正在取代傳統的營銷方式，但他們仍在絞盡腦汁地思考最好的方法。
對營銷商們來說，這個時代是個巨變的時代。人們對廣告和花錢做廣告的機構已經不再那麼信任，對個人的信心卻呈上升之勢。同類人相信同類人。自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。戴爾公司每年都要花上數億美元鼓吹它的產品質量和顧客服務，但如果你在Google上搜一下「戴爾去死」這個詞，你能搜出55000個相關網頁。即使你只搜「戴爾」這個詞，排在第二位的搜索結果也是顧客的抱怨。從單個產品到某一個人，這樣的力量逆轉正在改變一切事物的營銷遊戲。大眾群體現在已經控制了宣傳信息。
對習慣於使用搜索引擎來評判產品的新一代消費者來說，一個公司怎樣宣傳它的品牌並不重要，重要的是Google搜索出的條目怎樣評價它。新的時尚領軍人就是我們自己。口頭傳播現在已經演化為公共討論，博客上的評論和顧客評價就是載體，消費者們會用盡一切方法比較和衡量各方的意見。一句話，螞蟻現在也有擴音器了！
雅虎上的音樂打分，Google上的網頁級別（PageRank），MySpace上的「好友」註冊，flix上的用戶評論——這些都是群體智慧的例證。千千萬萬的普通人就是新時代的時尚領軍人。有些人是獨立行動的，有些人則加入了圍繞某個共同興趣組成的網路群，還有一些人只是普通的大眾消費者，不知不覺地被那些網路軟體自動地追蹤著每一天的一舉一動。
史無前例的是，我們現在可以實時地判斷人們的消費方式、消費傾向和整個消費市場的品位，然後以同樣快的速度調整市場，適應變化。這些新時尚帶頭人並非人中龍鳳，並不比我們強，因為這些人就是我們自己。
在Frog Design諮詢公司的時尚觀察家們看來，這不啻為一種劃時代的變遷：
我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。今天，信息唾手可得，你實際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據信息做出聰明的決策才是奧妙之處……別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個酒店的老闆向我推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用義大利面助興一樣。
被放大的口頭傳播效應印證了長尾的第三種力量：利用消費者的情緒來聯結供給與需求。普及生產工具是第一種力量，是它讓長尾壯大起來。普及傳播工具是第二種力量，是它將長尾變得人盡可得。但光有這兩種力量還不夠。直到這第三種力量發揮作用，幫助人們在數之不盡的選擇中找到自己的最愛，長尾市場的潛力才會真正釋放出來。
新時尚領軍人沒有什麼特別之處，只是觀點能得到其他人的尊重。他們能影響其他人的行為，常常鼓勵其他人去嘗試他們原本不會嘗試的事情。在這些新領軍人中，有些就是傳統的職業專家：電影和音樂評論家、編輯，或是產品測試師等等。當我們的興趣隨著選擇的劇增而迅速擴展，無數最狹隘的小領域也開始需要這類有見地、可信賴的建議。像Weblogs, Inc. 這樣的公司已經圍繞這種需求開拓出了一片繁榮的新天地，它們開辦博客，專門服務於五花八門的小興趣範圍，比如潛水、WiMax無線電標準或是醫療信息學。
其他一些時尚領軍人是名人，他們是另一種被人信賴的嚮導，而且他們對消費行為的影響力正在與日俱增。從電視節目中的產品宣傳到《造型》（InStyle）的巨大成功（這份雜誌有個絕妙的創新之處：它的編輯在處理人物圖片時從不把膝蓋以下的部分裁掉，這樣就能展示他們腳上的鞋子了），推廣商品的能力越來越像是評價名人影響力的一個指標。不管你喜不喜歡，傑西卡·辛普森就是個時尚先鋒。
但並非所有的名人都是好萊塢大明星。當我們的文化碎裂成千千萬萬的小文化碎片，小名人們也隨之崛起了。在技術世界中，那些頂尖的博客就是這類小名人：比如時尚博客Dailydy的創作者，再比如編寫BoingBoing的那些人——在我寫這本書的時候，這個以技術和亞文化為主題的博客已經是世界上最受歡迎的博客。BoingBoing的威力無可匹敵：它可以發現一種新奇的產品，比如網上的一個15美元的「20問」遊戲，然後號召大批網友湧向一個在線市場，在一天之內把它賣光。其他一些小名人甚至更「小」，比如在iTunes上貢獻熱門播放列表的那些人，或是Pitedia這類流行音樂博客上的幕後鑒賞家們。
接下來就是群體行為了，可以說，這類行為是分散化智慧的一種表現。「群體」的例子有很多，比如給Flickr上的圖片貼標籤的網友們——這個圖片共享網站鼓勵你發明你自己的圖片類目：你或許在一張圖片中看到了帕麗斯·希爾頓，但我注意到的是她的Sidekick手機，所以我給這張圖片貼上了「Sidekick」的標籤。還有很多網友創建了在線網頁列表，收錄了他們希望再次訪問的網頁，這也是一種群體行為。
這類群體中的人也許根本不會把自己看成一個推薦者或嚮導，他們只是在做自己想做的事。但每一天都有越來越多的軟體在觀察著他們的行為，然後從中得出指導性的結論。搜索引擎之所以成為矽谷的一大經濟力量，只是因為我們認識到了衡量和分析大眾行為的價值。
推薦系統和其他類似工具都能幫助你在長尾中找到合適的產品，我們用一個詞就可以完美地概括所有這些工具——過濾器。這些技術和服務可以細查數之不盡的各種選擇，然後把最適合你的那一個擺在你的面前。這就是Google給搜索結果分類的奧妙所在：它會把網上信息過濾一遍，只把與你的搜索關鍵詞最相關的網頁呈現給你。在Rhapsody上，酸性爵士（acid jazz） 亞流派中的那個「最流行曲目」功能也在做這樣的事情。
正是這些過濾器組成了Listen.創始人之一羅布·里德（Rob Reid）所說的那種長尾「探索層」（navigation layer）。這並不是互聯網的特有功能，也不是一種新事物，正如里德所說：
有趣的是，探索層的力量和重要性並不完全是一種網路現象。有許多年，美國航空公司從它的Sabre電子預訂系統（實際上就是七八十年代的旅行業共享探索層，針對的是那些紛亂複雜的旅行路線和票價標準）中賺到的錢比整個航空業靠賣機票賺到的錢還要多。有時候，某些小貝爾公司（Baby Bells） 靠它們的黃頁（實際上就是網路問世之前的地方事務探索層）賺的錢比它們靠傳統壟斷地位賺的錢還要多。在《電視指南》的巔峰時期，它的利潤水平已經與實際電視網不相上下。
在一個無限選擇的時代，統治一切的不是內容，而是尋找內容的方式。
在當今的長尾市場中，過濾器的主要作用在於一種轉變：幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界（大熱門）走向未知世界（利基產品）。從某種意義上說，好的過濾器有推動需求向尾部移動的作用，它們可以發現新的產品和服務，而這些新事物比傳統大規模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力。
flix的首席執行官里德·黑斯廷斯就曾說過，flix上的過濾器（這裡是指成熟的推薦引擎和評分演算法）正在推動需求沿DVD長尾下移：
過去，百視達曾報告說他們所出租的電影中有90%都是剛剛上映的。有了網路之後，市場更細分化了：他們通過網站出租的影片中有70%是新片，剩下的30%是老片子。但flix不是這樣。我們出租的DVD中只有大約30%是新片，其餘70%左右是老片，而且這不是因為我們的用戶群與他們不同。這是因為我們可以創造需求，幫助你找到你真正喜歡的好電影。而且我們靠的是計算機演算法，是推薦和評分。
黑斯廷斯相信，推薦引擎和其他過濾器是flix最大的優勢之一，對非熱門影片來說尤其如此。自動推薦完全具備廣告那樣的宣傳力量，而且幾乎沒有任何成本