1988年，一位名叫喬·辛普森（Joe Simpson）的英國登山家寫了一本叫做《觸及巔峰》（Toug the Void）的書，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險。儘管這本書得到了不錯的評價，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數人遺忘了。10年之後，一件奇怪的事發生了。另一本有關登山悲劇的書——喬恩·克拉考爾（Jon Krakauer）的《走進空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起了轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷了。
書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年初，IFC電影公司按書中的故事拍了一部文獻片並大獲好評。此後不久，哈珀-柯林斯出版社推出了這本書的修訂版平裝本，結果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留了14個星期。到2004年年中，《觸及巔峰》的銷量已經是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍還多。
玄機何在？答案是：網路世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛出版的時候，幾個讀者在亞馬遜網站上發表了評論，指出了這本書與當時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，並且對後者大加讚賞。其他一些購書者看到了這些評論，查到了《觸及巔峰》，然後把它加到了購物車中。很快，亞馬遜的軟體覺察到了購買行為中的一種規律——「買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及巔峰》」，於是開始配套推薦這兩本書。顧客們接受了建議，衷心表示認同，還寫下了更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦——一個強大的正向反饋環出現了。
尤其值得注意的是，當克拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經快要絕版了。若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書——就算他們聽說了，他們也找不到這本書。網上書店改變了這一切。他們將兩種東西結合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑藉這種結合，亞馬遜創造了《觸及巔峰》的發燒現象。結果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。
這不僅僅是網上書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的範例——現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從flix的在線DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在線音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什麼產品？他們希望如何得到這些產品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標——這麼多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records） 是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當他們衝破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發現他們的品位並不像自己想像的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導了自己）。
從這些和其他一些類似服務商的銷售數據和趨勢中可以看出，方興未艾的數字娛樂經濟將會徹底顛覆當今的大規模市場。如果說20世紀的娛樂業是大熱門的王國，那麼21世紀的娛樂業就是大熱門和利基產品並駕齊驅的舞台。
長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專制，不得不消極地屈就於那些暑期大片和人造熱門。為什麼？因為背後的經濟學。我們所認定的流行品位實際上只是供需失衡的產物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。
主要的問題在於，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數娛樂媒介同樣存在於物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加了戲劇性的限制。
必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內吸引至少1500個觀眾，票房才能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣出4張才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個普通唱片店經營。其他如DVD租賃店、電子遊戲店、書店和書報攤等，經營原理都一樣。
無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個典型電影院的市場範圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀錄片也許在全國範圍內擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區域內的吸引力——比如說：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪的商場購物者中有多少人喜歡它？
有許許多多絕妙的娛樂產品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生產出超過800部電影，而生活在美國的印度人據估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan:Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等於完全沒有觀眾。
物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜只能容納有限的電台，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個小時的節目。廣播技術的限制是由於資源太少而使用者太多。出於這個原因，他們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾——這又是一個足以將許多節目拒之門外的高門檻。
在過去的一個世紀里，娛樂業用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦於大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身並沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。
但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。
熱門經濟學（我將在以後的章節中更詳細地探討它）誕生於一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻遊戲光碟；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個載體上。
這樣的世界是一個匱乏的世界。現在，隨著網路傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。
為了更好地認識這個豐饒的世界，讓我們回到在線音樂零售商Rhapsody的例子。作為Realworks公司旗下的流媒體服務商，Rhapsody現在提供超過150萬首的曲目。
將Rhapsody的月度統計數據繪製成圖，你便得到了一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求曲線：名列前茅的曲目極受歡迎，隨後，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。圖1-1反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25000名的曲目。
你最先注意到的也許就是最左端的高點：似乎所有下載量都集中在了最前列的少數幾首曲目上。這沒什麼奇怪的，這些就是大熱門。如果你經營著一家音樂店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會在離這一點不遠的地方選擇取捨點。
正因如此，儘管各類歌曲的總數達百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪的取捨趨向卻非常靠近這個高點。沃爾瑪經營著4500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4500位的專輯收錄了25000首曲目，這就是我的圖示截止於第25000首的原因。
聚焦於大熱門當然是有意義的。畢竟，這是一個大市場。第5000或第10000名之後的曲目似乎已經無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗產品費心呢？
本質上說，這就是過去的一個世紀中我們看待市場的方式。每一個零售商都有自己的經濟極限，但他們都會在高點之後的某個地方作出取捨。銷量有可能達到必要水平的將被留下，銷量達不到這